中等規模的企業，雖已具備了一定的資金實力和市場知名度，但為避免與一線品牌的正面競爭，一般都會主動或被動地采用差異化、局地戰或局部戰的策略，以創造局部優勢的方式，來獲取企業的滾動發展。
某中型快速消費品企業，遵循此原則，將今年的營銷工作重點定為大力推行“個案企劃”。老板由此表態，今年的企劃工作相應會較靈活，并額外預算了一塊市場備用基金，鼓勵各企劃專員通過提案比賽的方式去爭取，另外又對銷售團隊作了要支持企劃、配合企劃的嚴格要求。為充實企劃隊伍，也在較短的時間內，從銷售部、人才市場甚至在校大學生中（實習期）調配和新聘到編制所需人數，并經約一周的培
訓，迅速派往各區域市場。 在關注他們工作的開展狀況之前，想先同大家一起來看一看“個案企劃”到底是什么。
從快速消費品行業的市場實際操作來看，所謂的“個案企劃”，亦即“區域行銷”的概念。從專業的角度講，就是企業根據所掌握到的市場資訊，確立其目標區域和目標客戶，以最適宜的產品，集中實施有效的行銷活動，并達成成果。因為整個行銷活動所針對的是特定的目標區域和目標客戶，所以重點化、集中化和差異化也就成了做個案的最基本和最重要的原則。能做到這“三化”，就要求擬案人，對所轄市場的經濟、人文、流通、競爭等特性，及公司在該區域的經營資源都應先進行較細致和深入的分析，然后再選擇相應的策略及戰術。就策略面而言，經典的“強者策略”和“弱者策略”最具指導意義，若能對其理解得透，所做案子就大致不會走偏路。
“強者策略”是市場領導者的專利，也是打擊和打壓挑戰者和跟隨者的利矛、維護自己地位的堅盾，一般包含以下策略要點：
1、不給競爭對手制造任何弱點和間隙，以避免被乘虛而入或遭受蠶食。
2、引發、運用整體戰或全面戰，使競爭對手受因于資源劣勢。
3、發揮現有市場占有率和消費者心智占有率的最大效用。
4、故意引導至同質化競爭。這常是大牌企業的絕殺武器，而中小企業也是常被此招搞得暈頭轉向，直至最后是怎么死的都弄不明白。
5、時刻保持警惕，對挑戰者和跟隨者的無論是從品類、包裝還是概念諸方面的差異化動向，以見招拆招的創意去應對。
而“弱者策略”，既是“弱者”不得已的做法，也是最現實和最明智的做法，多是以“橫向營銷”的思維模式，避開強者鋒芒，去蠶食或者去另辟自己的一片王土。有以下策略要點供參考：
1、蠶食策略。我國大部分的二線品牌在這點上做得是可圈可點。
2、局部戰、局地戰。不少在局部區域，銷售和市場呈強勢的品牌是本策略的成功典范。
3、集中資源，針對對手的弱點進行集中攻擊。
4、采取不刺激對手的手法，避免被對手故意導入同質化競爭戰。
5、運用橫向營銷思維，從品類、包裝、概念等方向入手，開辟屬于自己的新市場。在此方面，葉茂中策劃機構近兩年做了幾個較典型的成功案例。比如，他將雅客V9定位為維生素類糖果，將其從多年同質化的糖果混戰中拉出來，以開創新品類的方式而獲得成功。新近給廈門銀鷺集團所做的銀鷺花生牛奶飲料推廣策劃中，將該品從營養、美味等走產品細分路子的思維中解脫出來，賦予其“新植物蛋白飲料的領航者”的概念，旨在從椰樹、露露等傳統植物蛋白飲料中分立出新的品類，招商和前期市場推廣活動也已初戰告捷。
前面提及的企劃團隊，相信對以上概念應該也都會知道，并且也都是滿懷著信心奔赴各自市場的。但要告訴大家的是，他們的工作甫一展開，便就碰到了諸多障礙，而現實的局面也已是銷售團隊報怨、老板生氣，而企劃團隊也陷入了唉聲嘆氣中。
請看：因駐區企劃人員的業務指導和行政管理權都在企劃部，區域經理和駐區企劃搞不清誰聽誰的，甚至矛盾相當激化，導致企劃工作無法正常展開；因部分企劃是從銷售部和人才市場臨時招來的，企劃專業度、經驗和對本企業市場的認識均欠缺，無法提報適用的案子，導致所在的辦事處無市場面的工作可做；公司對駐區企劃的績效考核與所在辦事處的月度銷售額達成情況作了捆綁，致使部分企劃無心思做品牌和消費者溝通的本職工作，大部分精力用在了與區域經理一道申請和開展通路促銷抓銷量上；另外，公司多年來一直采用全國市場統一促銷的方式，申請、審批、報支已有較流暢的流程，而采用“個案企劃”后，為防范費用漏洞，公司出臺了層層把關、環環相扣式的過于復雜的流程，致使各駐區企劃將大部分時間和精力花在了案子的提報和報支溝通上，工作效率大打折扣。
這樣看來，企業要實施“個案企劃”或者說“區域行銷”，并非一項簡單的工作，有了觀念上的轉變之后，還要檢視一下在以下諸方面是否已做好了準備：
1、 專業團隊
專業的事由專業的人來做，是人力資源管理中最基本的用人概念，而好的企劃人員要必須同時具備專業和經驗兩大基本條件。在校生、新聘人員、想轉做企劃的銷售人員，可用老手傳幫帶的方式予以培養，不能臨時一把抓就讓他去獨擋一面。否則，不僅是對企業資源和市場機會的浪費，同時因不出業績，對他們的職業信心也將是不小的打擊。
2、 管理架構
為避免駐區企劃與銷售團隊的沖突，防止內耗，正確的做法應是專業指導功能歸企劃部（除個案外，還要執行公司的統一推廣案、接受專業培訓等），日常的行政管理歸在辦事處（或營業所）。這樣才能建立駐區企劃與區域主管的良好溝通機制，以利協同作戰。
3、 職能界定
駐區企劃的職能工作是做消費者溝通和市場面的工作，即以我們常說的以CP為主，是為明天的銷售做工作；而銷售團隊的職能是達成今日的銷售，以通路運作為主，即我們常說的以TP為主，所以二者在職能界定上絕不能有任何含糊。
4、 考核機制
職能界定清楚之后，就要設計出適合對企劃人員的考核體系，KPI項目應以品牌維護、消費者溝通、落實公司統一促銷案等市場面的工作為主。為增強與銷售團隊的配合度，可適當小比例地與駐區業績掛鉤，并對駐區企劃和區域銷售主管兩者的配合進行雙向考核。
5、 流程設計
該公司推行個案企劃后，也按產品別設了幾名產品人。之所以我不把他們稱為產品經理，是因該公司未賦予他們產品預算權，亦無損益指標，只是讓他們對單箱的促銷費用力度把關而已。為防止費用失控，公司又規定，無論案子大小，必須都要經過營銷副總審批才生效；因費用與區域銷售人員的工資考核直接掛鉤，報支時也要經過區域主管、銷售副總、產品人、營銷副總、費用審核室等多道關，有些還要經過老板的審批才可。這樣駐區企劃的工作幾乎都耗在了申請和報支的反反復復的溝通上，溝通難度和管理難度讓大家都苦不堪言。所以要實施個案企劃，流程的設計至關重要，最好能向實質性的產品經理人方向過渡，采用申請、報支相對靈活，但過程和事后稽核力度相應加大的方式。
除以上幾點外，也要注意各相鄰區域間所執行案子的區域聯動等事項。相信有了專業的思想作指導，并能促成管理及行政類的相應變革，做好各項準備性工作，“個案企劃”，或者說“區域行銷”定能會為您企業的發展助一臂之力。
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